隨著中國彩電市場日趨成熟，中國彩電廠商近年來不斷加快國際化步伐，希望海外市場成為公司新增長動力。TCL集團(tuán)董事長李東生近日指出：“中國彩電市場已經(jīng)接近天花板，但海外市場還是有成長空間的，因?yàn)楹Ｍ馐袌鼋Y(jié)構(gòu)還在變化當(dāng)中，如果競爭力比較強(qiáng)，就有機(jī)會拿到更高的份額。”
中國各大彩電廠商不斷征戰(zhàn)國際市場，海信收購東芝贊助國際體育賽事，TCL體育營銷和娛樂營銷齊開，創(chuàng)維推出海外新品牌METZ blue等。但是國際環(huán)境風(fēng)云變幻，貿(mào)易壁壘、匯率波動等不確定因素隨時都有可能改變?nèi)蛸Q(mào)易環(huán)境，而海外品牌塑造、渠道打通、本地運(yùn)營等也向中國彩電廠商提出更多的挑戰(zhàn)。
貿(mào)易壁壘匯率波動
中國廠商受考驗(yàn)
全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，美國、歐盟、印度等部分國家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)措施頻出。與此同時，受多方面因素影響，近期各國匯率波動較大。這些國際環(huán)境的變化都在影響著各國企業(yè)之間的貿(mào)易往來，甚至有可能讓部分企業(yè)陷入被動局面。
其中最受關(guān)注的是中美貿(mào)易摩擦如果進(jìn)一步升級，是否會對中國彩電整機(jī)出口帶來不利的影響。據(jù)了解，目前，美國增加中國關(guān)稅清單中包含電視部分零部件，還沒有涉及電視整機(jī)。但I(xiàn)HS中國區(qū)消費(fèi)電子研究總監(jiān)張兵指出，中國出口美國的商品主要不是電視零部件，而是電視整機(jī)。美國既然已經(jīng)針對電視零部件增加關(guān)稅了，接下來不太可能不對電視整機(jī)增加關(guān)稅。
從中長期來看，中美貿(mào)易摩擦對中國彩電企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的可能性會大一些。
中國彩電廠商已經(jīng)意識到中美貿(mào)易摩擦可能帶來的潛在風(fēng)險。TCL集團(tuán)董事長李東生指出：“中美貿(mào)易摩擦的第一波產(chǎn)品范圍還沒有涉及彩電。如果打第二波，可能會涉及我們的產(chǎn)品。”
目前，不少彩電制造商已經(jīng)進(jìn)行了有針對性的提前布局。多家彩電制造商向《中國電子報》記者反饋，如果美國提高中國出口彩電整機(jī)的關(guān)稅，中國彩電廠商可以將彩電生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至墨西哥等其他國家。因?yàn)榻谀鞲绾兔绹匦潞炗喠吮泵雷杂少Q(mào)易協(xié)定，墨西哥彩電整機(jī)出口美國不受美國貿(mào)易保護(hù)政策的影響。
其實(shí)，貿(mào)易壁壘不僅包括高關(guān)稅，還包括其他手段。奧維云網(wǎng)分析師李愛平指出，像泰國、印尼、越南等國家在彩電方面需要數(shù)字電視認(rèn)證許可、電源認(rèn)證許可、地震預(yù)警系統(tǒng)認(rèn)證許可等，如果手續(xù)不全產(chǎn)品不可以進(jìn)入這些國家。
此外，匯率波動也會影響中國彩電廠商出口和海外商品交易。在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，美元強(qiáng)勢，一些新興國家正面臨匯率貶值和資金流出的壓力。李愛平表示，委內(nèi)瑞拉、土耳其、阿根廷貨幣面臨崩潰，這必然會影響中國與新興國家之間的貿(mào)易。企業(yè)在國際貨物交易中一般以美元定價，如何應(yīng)對匯率風(fēng)險對于中國電視廠商是一個考驗(yàn)
成熟市場易守難攻
品牌國際化不易
受全球最大彩電市場的多年撫育，中國誕生了多家彩電巨頭。它們不僅有能力在中國市場立足，還有條件成為國際化電視品牌。
一般來說，中國電視品牌出海會先切入新興市場。拉美、非洲、東南亞等新興市場門檻更低，電視廠商通過低價策略可能很快獲得不錯的銷售業(yè)績。例如，小米電視負(fù)責(zé)人王川在8月底的戰(zhàn)略發(fā)布會上當(dāng)場“泄密”：小米電視在印度市場的智能電視價格只有三星、索尼、LG電視的1/10，因此供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了瘋狂搶購的現(xiàn)象。但是一個電視品牌如果要真正走向國際化還需要攻克成熟市場。中怡康黑電總經(jīng)理彭顯東指出：“衡量一個品牌的國際化程度并不是看它在非洲市場份額的多少，而是要看它能不能在歐美市場站住腳跟。”
歐美消費(fèi)者較為保守，對原有品牌的信賴度更高，對新品牌接受度比較低。所以新進(jìn)品牌要在歐美市場像小米電視在印度市場一樣一炮打響不太可能。例如，在美國市場比較受歡迎的電視品牌美茲、三星、LG、索尼，它們在當(dāng)?shù)厥袌龆际菗碛袔资甑钠放品e累，品牌知名度較高，而且各個品牌在美國市場的份額相對穩(wěn)定。
那么中國電視品牌如何才能在歐美市場立足呢?海信和TCL在美國市場給我們提供了兩種參考路徑，而且都取得了一定成效。TCL通過體育營銷、娛樂營銷、全渠道覆蓋、產(chǎn)品本地化、供應(yīng)鏈垂直整合等方式在美國市場收獲頗豐。海信收購夏普，在美國市場實(shí)行“海信+夏普”雙品牌策略，利用夏普品牌和渠道優(yōu)勢，以及海信差異化技術(shù)、管理能力，同樣取得不錯的業(yè)績。
中國大部分廠商在歐美市場都采取雙品牌策略，不只海信，TCL和創(chuàng)維也一樣，TCL在歐洲市場的雙品牌是“TCL+湯姆遜”，創(chuàng)維在歐洲市場的雙品牌是“創(chuàng)維+METZ”。因?yàn)槟壳爸袊放圃跉W美市場的影響力并不高，還需要像日韓廠商一樣進(jìn)行長時間的品牌積累。為了盡快進(jìn)入歐美市場，中國彩電廠商選擇收購當(dāng)?shù)仄放苹蛘呷蚧放啤?/span>
“原生品牌+收購品牌”雙品牌策略也存在一些風(fēng)險。例如，收購企業(yè)如何讓兩個品牌在同一個市場共存共榮?如何充分發(fā)揮被收購企業(yè)的價值?如何讓被收購企業(yè)與收購企業(yè)相互融合?
國家和地區(qū)差異大
建渠道難運(yùn)作更難
不同國家和地區(qū)渠道特點(diǎn)和運(yùn)作方式可能各不相同，廠商需要因地制宜采取不同的策略。
中國電視渠道商非常多元，既有像京東、阿里這樣的全國渠道商，也有區(qū)域性的零售商。但是國外市場可能只有兩三個渠道商，GfK黑電行業(yè)分析師衛(wèi)琦指出，澳大利亞有3個渠道商，法國只有兩個渠道商，渠道相對單一，渠道商比較強(qiáng)勢。而且國外渠道商對品牌入店要求十分嚴(yán)格，李愛平表示，它們不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)，還十分關(guān)注品牌服務(wù)以及品牌文化，對國產(chǎn)電視品牌是一個不小的挑戰(zhàn)。
在成熟市場，渠道尤為關(guān)鍵。彭顯東表示，歐美消費(fèi)者不僅看重品牌，還對渠道有一定的信賴度。如果能夠全面打通渠道，導(dǎo)入產(chǎn)品，就能更快提升品牌認(rèn)知度，促進(jìn)銷售。例如，TCL在美國市場對Target、Costco、Best Buy、Walmart、Amazon和Sam’s Club渠道進(jìn)行全面覆蓋，并觸達(dá)區(qū)域零售賣場，實(shí)現(xiàn)90%的零售覆蓋，銷售業(yè)績明顯提升。
和渠道一樣，各國和地區(qū)的電視運(yùn)作方式也有所不同。例如，不同地區(qū)接收和播放標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策以及售后服務(wù)等可能各不相同。李東生指出，一般來講，在海外成熟市場售后服務(wù)會外包給專業(yè)的公司，有些市場TCL會自己主導(dǎo)。這需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r做出最好的選擇。
