當(dāng)雙11大戰(zhàn)的激情過后，對(duì)于所有的家電企業(yè)來說，并沒有半點(diǎn)的驚喜和慶祝余地。因?yàn)?，一?chǎng)新的大考再次擺在所有家電企業(yè)的面前，事關(guān)未來3-6個(gè)月一線市場(chǎng)上眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的生死存亡。
眾多周知，今年雙11期間，美的、海爾、格力、海信、康佳、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維，以及方太、老板、九陽、蘇泊爾、小米等眾多企業(yè)，再次于京東、天貓電商平臺(tái)取得了大幅度增長(zhǎng)的好成績(jī)。
在家電市場(chǎng)持續(xù)下跌的通道中，一些行業(yè)頭部企業(yè)取得大幅度增長(zhǎng)的動(dòng)力，主要是來自兩個(gè)方面：一是低價(jià)搶奪終端消費(fèi)需求，即低價(jià)格提前透支未來幾個(gè)月用戶需求。比如，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在便宜，很多消費(fèi)者就是臨時(shí)決定買一臺(tái)空調(diào)、電視和冰箱；這大幅度透未來幾個(gè)月的家電消費(fèi)需求；
二是渠道商家的搶貨，同樣還是因?yàn)閮r(jià)格便宜，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商直接從天貓、京東等電商平臺(tái)，大批量吃貨。比如空調(diào)一次性囤了100多臺(tái)，彩電不敢買太多但也吃貨了十多臺(tái)，冰洗廚小電等都存在這種情況。這樣一來，原本應(yīng)該從渠道流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的貨源，被電商的低價(jià)搶了先機(jī)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。
如此一來，家電市場(chǎng)的雙11價(jià)格大戰(zhàn)，可以說是“肥了電商”、“樂了用戶”，zui終卻害苦了家電企業(yè)的線下渠道經(jīng)銷商們。要知道，在電商勢(shì)頭迅速擴(kuò)張的這幾年間，渠道經(jīng)銷商在家電企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)占比中并沒有減少，只是連鎖渠道的份額在下滑。渠道商家在大企業(yè)至少保持著三成以上，而在中小企業(yè)則在四五成左右比例。這也就意味著，雙11之后家電企業(yè)的增長(zhǎng)希望，將主要來自線下渠道經(jīng)銷商們，而不是連鎖和電商。
一些家電經(jīng)銷商則向筆者表示擔(dān)心：從整個(gè)市場(chǎng)大局來看，這場(chǎng)雙11大促所透支的消費(fèi)需求，帶給我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的終端促銷壓力，zui短的也得要3個(gè)月左右，zui長(zhǎng)的到明年3月來消化。這一期間，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的出貨將會(huì)非常艱難。由此，這也成為擺在所有家電企業(yè)面前的一場(chǎng)艱巨挑戰(zhàn)，雙十一之后如何提升經(jīng)銷商信心，如何幫助經(jīng)銷商在終端出貨？
對(duì)于所有家電企業(yè)來說，關(guān)鍵就是提振線下經(jīng)銷商的信心，比如對(duì)商家?guī)齑婕译娺M(jìn)行補(bǔ)差價(jià)，從而刺激經(jīng)銷商新一輪的提貨。但是，在筆者看來，對(duì)于渠道經(jīng)銷商zui好的給信心，不是渠道補(bǔ)差價(jià)、刺激他們新一輪提貨。因?yàn)樗械呢泬旱絺}(cāng)庫(kù)里面出不去，一切都是幻影和空談。關(guān)鍵的關(guān)鍵，家電企業(yè)和商家應(yīng)該統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，橫下一條心卯足勁決戰(zhàn)終端市場(chǎng)：終端促銷、加快出貨、勤進(jìn)快銷。
其實(shí)每年雙11之后，很多家電經(jīng)銷商都會(huì)遭遇一場(chǎng)持續(xù)2、3個(gè)月的終端出貨寒流，就是線上網(wǎng)店賣的太瘋狂、線下出貨成問題。過去，很多家電企業(yè)的普遍做法，一般是針對(duì)線下經(jīng)銷商啟動(dòng)相應(yīng)的“品牌日”、“感恩節(jié)”等活動(dòng)，聚集一股線下實(shí)體門老板的士氣，面向用戶再次展開一輪推廣和促銷，進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)收割。
進(jìn)入今年以來，隨著大量家電企業(yè)和渠道商紛紛開啟一輪又一輪“快節(jié)奏、高頻率、強(qiáng)力度”線下推廣活動(dòng)，這再次讓不少家電經(jīng)銷商擔(dān)心，家電企業(yè)接下來即便是在線下渠道啟動(dòng)感恩節(jié)、品牌日等主題促銷，效果又有多少？力度又有多大？如果還是一輪接著一輪的降價(jià)，何時(shí)又是一個(gè)頭呢？無非是從低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，向中高端產(chǎn)品燃燒。
顯然來自家電經(jīng)銷商的上述擔(dān)憂，并非沒有道理。但在筆者看來，短期對(duì)于眾多家電企業(yè)來說，只能是加大、加快一輪終端的降價(jià)促銷活動(dòng)，甚至發(fā)動(dòng)比雙11更為激烈的價(jià)格激戰(zhàn)，將一大批中小企業(yè)和商家們快速清洗出場(chǎng)，才能真正找到新的希望和信心。因?yàn)槿魏问袌?chǎng)業(yè)績(jī)，都是在一線干出來的！
