雙11全天，共有299個品牌擠入“億元俱樂部”，其中有近80個家居品牌的身影，這些品牌在雙11這個營銷秀場、新零售戰(zhàn)場講述了全新的故事。
當(dāng)2019年11月11日零點(diǎn)鐘聲敲響，滾動了24小時的天貓“雙11”實(shí)時成交額數(shù)據(jù)定格在2684億元，毫無懸念地，這一被消費(fèi)者創(chuàng)造的記錄保持了連續(xù)十一年的刷新。
和直線上升的成交額一起一路狂奔的，是參與這場消費(fèi)盛宴的各路品牌。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，雙11全天，299個品牌的成交額破億，這一數(shù)字比去年增加了62個，我們注意到，近80個家居品牌擠入“億元俱樂部”。
首次聯(lián)手天貓進(jìn)軍雙11的紅星美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元，同比增長37.4%；生于互聯(lián)網(wǎng)的林氏木業(yè)總銷售額9.8億元，7連冠衛(wèi)冕住宅家具行業(yè)第 一；二度拿下貓晚獨(dú) 家冠名權(quán)的顧家家居全渠道銷售額達(dá)7.51億元……排名榜上一串串華麗的數(shù)字讓我們感受到，作為“大消費(fèi)”領(lǐng)域的關(guān)鍵一環(huán)，家居行業(yè)吐露出巨大的能量。
營銷秀場的新故事
成績之外，雙11更是各大品牌的營銷秀場，線下優(yōu)惠比拼爭先恐后，線上流量爭奪硝煙彌漫。除了傳統(tǒng)折扣、抽獎、發(fā)售新品等營銷方式，今年的家居市場在營銷上也呈現(xiàn)出兩個方向的變化。
首先是積極擁抱直播熱潮；作為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，直播憑借信息的豐富性、強(qiáng)互動性等優(yōu)勢，正從年輕一代熱衷的消遣方式，變成各行各業(yè)看重的營銷新路徑。而對于用戶分散、消費(fèi)低頻的家居行業(yè)來說，直播仍與商家次元壁相隔。
今年雙11期間，眾多商家選擇擁抱變化，沖破與直播的次元壁。芝華仕聯(lián)手李佳琦、薇婭，為雙11預(yù)售預(yù)熱，喜臨門、全友家居、歐派、慕思等品牌也通過直播獲得了實(shí)在的銷量增長。
賣場方面，居然之家今年調(diào)動起賣場導(dǎo)購員進(jìn)行直播，推出“導(dǎo)購變直播”的營銷方式。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間3500余名導(dǎo)購?fù)ㄟ^淘寶直播與線上消費(fèi)者互動，累計直播1427場，累計觀看61萬次、互動1900萬次，大大助力了門店引流。而首次聯(lián)手阿里巴巴參加雙11的紅星美凱龍，在11月5日就帶領(lǐng)上線不到1個月的紅星美凱龍官方旗艦店試水淘寶直播，單場超過10萬人觀看，點(diǎn)贊互動近40萬。紅星美凱龍官方數(shù)據(jù)顯示，整個雙十一期間，直播累積在線人數(shù)達(dá)17.5萬。
天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌向億歐家居表示，“在探索與消費(fèi)者交互方式的過程中，天貓也走了很多彎路，過往推出的線上優(yōu)惠券、B2B銷售、線上預(yù)約到店等方式，實(shí)際效果并不理想。直播讓我們看到了線上線下結(jié)合的希望，我們認(rèn)為直播可能會代替圖文方式，成為未來家居賣場與消費(fèi)者交互的主通道?！?
其次是企業(yè)更注重運(yùn)營的精細(xì)化程度。在進(jìn)入“億元俱樂部”的榜單中，我們看到了更多立足年輕消費(fèi)群體的品牌：互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)林氏木業(yè)、海爾布局的年輕互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)品牌小超人、新興廚衛(wèi)品牌億田、美容家電品牌雅萌……
生于互聯(lián)網(wǎng)的林氏木業(yè)在洞察年輕消費(fèi)群體這一方向上不斷精進(jìn)，在雙11前夕召開品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，會上發(fā)布了全新的品牌定位：年輕人第 一次買家具的首 選品牌，并更新品牌slogan“用精置，活出興致”，將目光更精準(zhǔn)地聚焦到新一代消費(fèi)群體。這類更聚焦年輕消費(fèi)者需求的品牌的“異軍突起”，顯示出家居企業(yè)更精細(xì)的運(yùn)營能力。
進(jìn)入存量房時代，作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)鏈的家居市場受到?jīng)_擊，高速增長的車輪緩緩平息，企業(yè)到了需要通過精細(xì)化運(yùn)營盤活存量的時候，能否深入理解消費(fèi)者群體的多元化需求決定了企業(yè)發(fā)展的后勁。雙11讓我們看到了更多專注于精細(xì)化運(yùn)營的企業(yè)綻放光芒，也啟發(fā)著更多企業(yè)去建立高效的供應(yīng)鏈管理體系、打通全渠道數(shù)字化鏈路，從而深化精細(xì)化運(yùn)營能力。
新零售漸入佳境
2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第 一次提出了新零售：未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。3年后，我們也看到了更多行業(yè)積極擁抱新零售變革的成效，而雙11，對于所有企業(yè)來說，都是一次新零售方法、工具的“練兵場”。
家居行業(yè)擁抱新零售已久，但走進(jìn)家居建材市場，很快就能感覺到傳統(tǒng)銷售的頑疾仍在。很多產(chǎn)品雖有明確標(biāo)價，真正交易的價格卻五花八門，經(jīng)銷商給出的價格與線上價格相去甚遠(yuǎn)，這已經(jīng)成為消費(fèi)者購買家裝建材時的心病，價格體系的不透明看似為經(jīng)銷商牟利創(chuàng)造了空間，但這種短線思維卻破壞著家居家裝市場的商業(yè)體系。
這個雙11，更多企業(yè)開始踐行線上線下同款同價、明碼實(shí)價，這實(shí)質(zhì)上是新零售在行業(yè)內(nèi)健康發(fā)育的成效，意味著線上線下真正從“聯(lián)合”走向“融合”。線上渠道不再僅僅作為導(dǎo)流入口存在，而是更大程度地發(fā)揮為消費(fèi)者提供便捷、快速服務(wù)的作用。
賣場方面，以紅星美凱龍、居然之家為代表，他們正在撕掉地產(chǎn)商標(biāo)簽，以破釜沉舟之勢擁抱新零售。官方數(shù)據(jù)顯示，居然之家在2019年雙11前已經(jīng)完成了73個城市、110家賣場的數(shù)字化改造；今年五月剛與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的紅星美凱龍也在雙11前完成了6個城市、24個賣場的數(shù)字化改造。
宋廣斌表示，這些數(shù)字化改造涵蓋了交易鏈、用戶交互鏈等方面，目前，賣場的數(shù)字化鏈路基礎(chǔ)搭建已經(jīng)完成，也正是基于此，在今年雙11中，賣場得以在鏈路上疊加3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購、居秒貸、同城站等新零售工具。
從家居賣場到企業(yè)到經(jīng)銷商，家居行業(yè)新零售變革漸入佳境，新零售跳出工具層面，開始切實(shí)為企業(yè)提升效率，為用戶提供方便。
雙十一已落下帷幕，消費(fèi)主義浪潮下，銷售額數(shù)字曲線年年上揚(yáng)，不斷被刷新的數(shù)字更像是一件華麗的外衣，卸下華冠麗服后，家居行業(yè)本質(zhì)仍是一個“慢”行業(yè)，真正能留住狂歡的消費(fèi)者的力量，是企業(yè)不斷升級的產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)體系。
