第一節(jié)巴氏奶的定義 巴氏奶是以巴氏消毒法（在 72-90℃的條件下加熱 10-15 s）進(jìn)行滅菌處理的液體奶，該種滅菌方法能夠最大限度地保留鮮奶中的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。而常溫奶是利用超高溫滅菌法，在 120-150 ℃的條件下， 進(jìn)行 0.5-4 s 的瞬間滅菌處理而制成的一種液體奶。由于殺菌溫度控制得較低，巴氏奶與高溫滅菌奶相比含有更多的營(yíng)養(yǎng)成分，例如免疫球蛋白、乳鐵蛋白等。下圖清晰顯示了巴氏奶的免疫球蛋白和乳鐵蛋白的含量顯著高于超高溫滅菌奶。 圖表 1 不同滅菌方法的營(yíng)養(yǎng)成分
第二節(jié) 巴氏奶的發(fā)展概況一、國(guó)內(nèi)外巴氏奶的消費(fèi)狀況
1.國(guó)外巴氏奶的消費(fèi)狀況 目前世界乳品市場(chǎng)雖然呈現(xiàn)常溫奶和巴氏奶并存的局面，但是很多國(guó)家是以常溫奶為主，占據(jù)著乳品市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。比如，比利時(shí)的常溫奶市場(chǎng)占有率為96.7%，西班牙為95.7%，葡萄牙為92.9%，德國(guó)和意大利均接近60%;即使在巴氏奶及其加工工藝--巴氏滅菌法的發(fā)源地法國(guó)，常溫奶的市場(chǎng)份額更高達(dá)95.5%;在現(xiàn)階段以巴氏奶為主的英國(guó)，政府也已經(jīng)計(jì)劃2020年使常溫奶市場(chǎng)份額提升至90%。 圖表 2 國(guó)外常溫奶市場(chǎng)份額占比情況
2.國(guó)內(nèi)巴氏奶的消費(fèi)狀況 在中國(guó)，具體國(guó)情也決定了常溫奶占據(jù)市場(chǎng)主流的局面。中國(guó)跨越的緯度大，地形復(fù)雜，牛奶主產(chǎn)區(qū)位于北方，而大量消費(fèi)市場(chǎng)在南方，只能通過(guò)發(fā)展運(yùn)輸半徑大的常溫奶進(jìn)行“北奶南運(yùn)”，才能有效解決全民飲奶的問(wèn)題。而巴氏奶保質(zhì)期較短，無(wú)法抵御消費(fèi)波動(dòng)導(dǎo)致的產(chǎn)品過(guò)期等問(wèn)題，反而易引發(fā)倒奶情況出現(xiàn)。 巴氏奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于：消費(fèi)地附近的奶源，信息化帶來(lái)的柔性供應(yīng)鏈能力，從而形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)。巴氏奶生意上類(lèi)似生鮮，消費(fèi)特性上更偏向剛需高頻的即飲消費(fèi)。低溫鮮奶消費(fèi)者中重度消費(fèi)者比例高，忠誠(chéng)度高，若能將品類(lèi)粘性轉(zhuǎn)化為品牌粘性，意味著高復(fù)購(gòu)率。 從消費(fèi)人群特征來(lái)看液乳重度消費(fèi)者對(duì)低溫牛奶的貢獻(xiàn)度最高達(dá)到 60% 左右。這部分消費(fèi)者多是已經(jīng)形成牛奶飲用習(xí)慣對(duì)低溫鮮奶、品牌的忠誠(chéng)度高，具備高潛力。 二、巴氏奶的歷史發(fā)展 1.巴氏殺菌乳最早提出來(lái)是1903年在比利時(shí)首都布魯塞爾召開(kāi)的國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)（IDF）成立大會(huì)上。 2.到了1940年以后，巴氏殺菌乳（pasteurized milk）才逐漸成為強(qiáng)制性的乳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。 3.巴氏奶在我國(guó)真正形成規(guī)模并使普通百姓能食用到，是在新中國(guó)成立后的60年代。 4.到了80年代末期，中國(guó)的絕大多數(shù)省會(huì)城市都有了鮮牛奶供應(yīng)點(diǎn)，而且是以訂奶到戶(hù)為主，送奶員每天早晨把巴氏奶產(chǎn)品送到家門(mén)口。 5.可到了上世紀(jì)90年代，中國(guó)少數(shù)的北方省會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)了袋裝滅菌牛奶和花色滅菌牛奶。后來(lái)隨著法國(guó)和瑞典無(wú)菌包裝機(jī)在中國(guó)城市型乳品企業(yè)的大量引進(jìn)，滅菌牛奶開(kāi)始在中國(guó)遍地開(kāi)花，并逐漸在很多城市取代了傳統(tǒng)的普通鮮牛奶的生產(chǎn)。 第二章 巴氏奶的行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀分析第一節(jié)巴氏奶的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析 巴氏奶的行業(yè)增速高于常溫白奶，2015-2019年的巴氏奶的復(fù)合增速為9.2%，常溫白奶的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.3%。行業(yè)研究中心預(yù)測(cè)分析，2020-2024年巴氏奶的復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%，常溫白奶的復(fù)合增長(zhǎng)率為1.9%。驅(qū)動(dòng)因素在于消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)、國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型乳企消費(fèi)者教育，以及電商平臺(tái)提高配送效率。 圖表 3 巴氏奶行業(yè)增速高于常溫白奶（單位：億元）
第二節(jié) 巴氏奶的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)分析 從巴氏奶產(chǎn)業(yè)布局分析來(lái)看，在人民幣不斷升值和全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的預(yù)測(cè)下，巴氏奶廠家要面對(duì)生產(chǎn)成本上升與產(chǎn)品價(jià)格下降的危機(jī)。危機(jī)總是隨著機(jī)遇而生的，全球下游消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)巴氏奶的需求在不斷增加、這也讓業(yè)內(nèi)廠家舒了口氣。 行業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)巴氏奶行業(yè)投資方向主要為：加大開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道的投資，比如廣告的宣傳投資從而提升品牌影響力；加大研發(fā)方面的投資，從而不斷推出新產(chǎn)品；不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率，在設(shè)備和工藝方面加大投資，以及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的投資。 圖表 4 2015-2020年中國(guó)巴氏奶產(chǎn)品種類(lèi)預(yù)測(cè)
第三章 中國(guó)巴氏奶上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析第一節(jié)中國(guó)巴氏奶的上游分析 我國(guó)牛奶供需存在區(qū)域性不平衡。從供給角度來(lái)看，2018 年華北（包括河北、內(nèi)蒙古等）、西北（包括寧夏、新疆等）、東北奶牛存欄數(shù)分別占全國(guó)的存欄數(shù)的26.7%、26.8%、14.4%，合并占據(jù)了全國(guó)的 67.9%。從消費(fèi)量角度來(lái)看，2012 年最大的消費(fèi)地集中在以上海為代表的華東地區(qū)和以北京為代表的華北地區(qū)，其乳制品消費(fèi)量分別占全國(guó)的34.7%和17.8%。由于南北奶源分布不均勻，導(dǎo)致華南、西南等地區(qū)牛奶凈流入較多，2012 年牛奶凈流入量前三的省份分別為廣東、浙江和重慶，而凈流出較多的省份主要為內(nèi)蒙古、河北等地。 圖表 5 分地區(qū)奶牛存欄數(shù)占比（2018年）
主要地區(qū)的巴氏奶產(chǎn)量排名，其中遼寧省排名第一，其次是山東省。其余地方如寧夏、吉林、重慶則占比較小。從中可以看出，我國(guó)奶源主要集中在北方。 圖表 6 主要地區(qū)巴氏奶產(chǎn)量
巴氏奶的拓展依奶源地遵循“圓心-半徑”理論，奶源地為圓心，冷鏈為半徑。巴氏奶對(duì)品質(zhì)要求高，以符合高標(biāo)準(zhǔn)菌落指標(biāo)的新鮮生乳為原料，采用低溫殺菌工藝，保留了大量有益健康的活性物質(zhì)，加工好以后，需要全程冷鏈運(yùn)輸，保質(zhì)期一般也不超過(guò)7天。當(dāng)前技術(shù)水平下，一般半徑為300公里，這就是牧場(chǎng)到市場(chǎng)的最遠(yuǎn)距離，全國(guó)化存在天然瓶頸，不同區(qū)域之間存在明顯壁壘也驗(yàn)證了這一理論。 巴氏奶的主要業(yè)務(wù)來(lái)源于城市市場(chǎng)，較難實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。全國(guó)化城市周邊奶源地相對(duì)稀缺，因此巴氏奶業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于奶源，冷鏈物流的發(fā)展可以擴(kuò)大半徑，但是距離中心越遠(yuǎn)，成本越高。當(dāng)前低溫牛奶還不屬于“農(nóng)村型產(chǎn)品”，農(nóng)村的市場(chǎng)集約化程度低。倘若為拓展市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村進(jìn)行投入，反而可能收效甚微，面臨入不敷出的尷尬局面。 圖表 7 巴氏奶的奶源地“圓心-半徑”理論
自控奶源比例以及控制模式是關(guān)鍵。我們認(rèn)為對(duì)于巴氏奶行業(yè)的投資應(yīng)該將上游建設(shè)納入考慮，以 50%的自控奶源為例，假設(shè)一個(gè)10萬(wàn)噸的鮮奶工廠，工廠投3億，上游自建牧場(chǎng)需保證5萬(wàn)噸的原奶量，投資4億元，整體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較單一中游環(huán)節(jié)有所降低。 圖表 8 巴氏奶關(guān)鍵環(huán)節(jié)投資收益特征巴氏奶家庭自飲居多，作為日常營(yíng)養(yǎng)品，巴氏奶的保質(zhì)期多并且對(duì)新鮮度要求高，因此巴氏奶售價(jià)是普通白奶的 1.5-2 倍左右，并且巴氏奶消費(fèi)者的消費(fèi)頻次也較高。
圖表 9 普通白奶和巴氏奶的售價(jià)對(duì)比
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá) 72%，顯著高于全國(guó)的31%；作為巴氏奶消費(fèi)大省的山東、云南，省會(huì)濟(jì)南的低溫奶占有率達(dá) 50%，昆明的巴氏奶消費(fèi)量達(dá)到云南全省的二分之一。
圖表 10 上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá)72%，顯著高于全國(guó)的31%
第四章 巴氏奶的渠道分析
第一節(jié) 我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)發(fā)展
一、我國(guó)冷鏈物流的市場(chǎng)規(guī)模
冷鏈物流發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域性減弱。2018 年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3035億元，同比增長(zhǎng) 19%，預(yù)計(jì) 2018-2020 年復(fù)合增速 24.4%。
我國(guó)高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈政策密集發(fā)布，2019 年 3 月國(guó)家發(fā)展改革委、交通運(yùn)輸部等24 個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意見(jiàn)》，提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流體系建設(shè)”，發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。
冷鏈物流效率的提升將延長(zhǎng)巴氏奶運(yùn)輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時(shí)冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷(xiāo)巴氏奶運(yùn)輸成本。
圖表 11 2014-2022年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模
二、我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)的通點(diǎn)：
痛點(diǎn)一：消費(fèi)需求分散化+冷鏈運(yùn)輸高成本。為抑制細(xì)菌增長(zhǎng)，巴氏奶需要全程冷鏈運(yùn)輸與儲(chǔ)藏（2-6℃），不考慮冷庫(kù)費(fèi)用，冷鏈運(yùn)輸成本比常溫運(yùn)輸高 80%以上，而巴氏奶保質(zhì)期短，單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)單次配送量有限，形成了消費(fèi)需求分散化+冷鏈運(yùn)輸高成本的痛點(diǎn)，供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)作要求極高。進(jìn)一步，相比一二線城市，下線城市巴氏奶消費(fèi)基礎(chǔ)弱（且更為分散）+冷鏈物流設(shè)施尚未完善，一定程度上制約巴氏奶渠道下沉。
痛點(diǎn)二：稀缺奶源+渠道開(kāi)拓初期成本大，導(dǎo)致行業(yè)集中度低。圍繞核心城市的牧場(chǎng)具有稀缺性，同時(shí)，在渠道開(kāi)拓初期，運(yùn)輸成本難以充分?jǐn)備N(xiāo)，而由于極短的保質(zhì)期，貨損高（銷(xiāo)量難以預(yù)測(cè)、企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足），導(dǎo)致在渠道開(kāi)拓初期成本較高，兩方面構(gòu)筑了巴氏奶業(yè)務(wù)較高的進(jìn)入壁壘，因此巴氏奶市場(chǎng)往往以區(qū)域性乳企為主，全國(guó)范圍內(nèi)集中度低，但單個(gè)區(qū)域中巴氏奶競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于酸奶、常溫白奶。
第二節(jié) 生鮮電商的發(fā)展
2020年初的疫情下，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣加速養(yǎng)成。巴氏奶保質(zhì)期短但消費(fèi)頻次高，要求高周轉(zhuǎn)，生鮮電商充當(dāng)終端網(wǎng)點(diǎn)+送奶工角色，直接連接廠商和消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，相當(dāng)于減少損耗提升流轉(zhuǎn)效率；同時(shí)巴氏奶的高頻消費(fèi)與高新鮮度要求與生鮮電商目標(biāo)人群需求合，且產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，可提高電商平臺(tái)客單價(jià)，降低單位配送成本。
圖表 12 2012-2022年生鮮電商規(guī)模復(fù)合增速
第五章 巴氏奶的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
目前我國(guó)巴氏奶市場(chǎng)形成了初步實(shí)現(xiàn)“2+N”格局，即兩家準(zhǔn)全國(guó)化的光明乳業(yè)和新乳業(yè)和眾多區(qū)域性乳企。行業(yè)巨頭蒙牛伊利均有涉足巴氏奶，其中蒙牛在安徽有大型巴氏奶基地，伊利股份2019 年推出幾款巴氏奶產(chǎn)品，但尚未形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。巴氏奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于：消費(fèi)地附近的奶源，信息化帶來(lái)的柔性供應(yīng)鏈能力，區(qū)域規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)草根調(diào)研，全國(guó)主要城市巴氏奶貨架普遍陳列光明和較為本地性乳企的產(chǎn)品，且光明產(chǎn)品新鮮度與區(qū)域性乳企不相上下，表明光明巴氏奶在就近建廠或配送半徑內(nèi)已逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。
2016年光明乳業(yè)華東、華北、華中、華南收入占比67%、4%、19%、10%。光明乳業(yè)巴氏奶的銷(xiāo)售地區(qū)主要是華東地區(qū)。從新乳業(yè)的銷(xiāo)售地區(qū)的分布可以看到，巴氏奶的銷(xiāo)售主要集中在西南地區(qū)，2014-2017年占比都達(dá)到60%以上。其次是華東、華北地區(qū)。由此可以看出，光明乳業(yè)和新乳業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)并不是在同一處，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。但光明乳業(yè)和新乳業(yè)都不斷向全國(guó)范圍進(jìn)行銷(xiāo)售版圖的擴(kuò)張。因此對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的保存技術(shù)也要求更高。
圖表 13 光明乳業(yè)巴氏奶銷(xiāo)售地區(qū)分布
圖表 14 新乳業(yè)巴氏奶銷(xiāo)售地區(qū)分布
第六章 巴氏奶的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)
結(jié)合我國(guó)國(guó)情，僅考慮白奶內(nèi)部替代，暫時(shí)展望巴氏奶∶UHT 奶 1∶1 的格局，行業(yè)目標(biāo)空間翻倍以上。我國(guó)原料奶北多南少，產(chǎn)地與消費(fèi)地不一致。綜合考慮我國(guó)奶源分布南北不均、企業(yè)利益導(dǎo)向我國(guó)飲食結(jié)構(gòu)，白奶格局不會(huì)像美日一樣基本以低溫奶為主。在我國(guó)當(dāng)前階段，我們先展望巴氏奶和UHT奶 1∶1 的格局，行業(yè)規(guī)模目標(biāo)翻倍以上。我們預(yù)計(jì)隨著乳業(yè)巨頭入局，行業(yè)增速有望加快，增速有望穩(wěn)定高雙位數(shù)甚至更高。
部分國(guó)家零售商 Private Label 份額很高，中國(guó)零售商作為潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅暫時(shí)不大。2018年英國(guó)Private Label 在巴氏奶品類(lèi)市占率達(dá)到了77%，美國(guó)亦達(dá)到了 56%。Private Label的高份額背后是其行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌培育不到位，而且零售行業(yè)集中度高，議價(jià)能力強(qiáng)，直接切入上游，跳過(guò)加工企業(yè)。我國(guó)零售企業(yè)也有類(lèi)似產(chǎn)品，如盒馬日日鮮，目前來(lái)看，在我國(guó)行業(yè)結(jié)構(gòu)下該情景發(fā)生概率相對(duì)更小，相關(guān)企業(yè)應(yīng)給予關(guān)注和應(yīng)對(duì)。
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