銷(xiāo)量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個(gè)：產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。也就是說(shuō)，要解剖銷(xiāo)量下滑的根源，唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)”，以及各種“市場(chǎng)表現(xiàn)的量化指標(biāo)”里去找，不圍繞銷(xiāo)量及市場(chǎng)量化指標(biāo)，討論銷(xiāo)量問(wèn)題，都是耍流氓。銷(xiāo)量治百病，一漲遮百丑?？墒卿N(xiāo)量下滑意味著有人要負(fù)責(zé)，每個(gè)環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人，撇清自己的責(zé)任。

所有總銷(xiāo)量的下滑，首先表現(xiàn)為銷(xiāo)量占比第一品種的下滑。所以，主導(dǎo)品種絕對(duì)銷(xiāo)量下滑，是企業(yè)銷(xiāo)量下滑的重大征兆。除此之外，主導(dǎo)品種銷(xiāo)量下滑還有三個(gè)附帶癥狀。

什么是主導(dǎo)品種？在企業(yè)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)里，占比超過(guò)10%的品種，特別是銷(xiāo)量占比第一的品種，就是主導(dǎo)品種。

癥狀一：主導(dǎo)品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻(xiàn)率的占比下降

很多人說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡，即不要過(guò)分依賴(lài)單一品種，這是屁話。還拿出什么個(gè)性化、定制化等趨勢(shì)，證明“不要一枝獨(dú)秀”的必要性，這是沒(méi)玩過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售的人才會(huì)說(shuō)的外行話。企業(yè)的唯一目標(biāo)就是打造主導(dǎo)品種，王老吉（加多寶）、六個(gè)核桃、飛天茅臺(tái)，都是一只產(chǎn)品通打天下。產(chǎn)品多子從來(lái)不是多福，而是多負(fù)擔(dān)，是增長(zhǎng)掣肘、利潤(rùn)黑洞。

癥狀二：主導(dǎo)品種促銷(xiāo)頻繁

如果是主導(dǎo)品種，特別是市場(chǎng)占有率高的主導(dǎo)品種，通常是不需要促銷(xiāo)的金牛產(chǎn)品，而不是需要經(jīng)常促銷(xiāo)才能推動(dòng)銷(xiāo)售的明星產(chǎn)品。主導(dǎo)品種經(jīng)常促銷(xiāo)，通常是下滑的信號(hào)。

癥狀三：主導(dǎo)品種毛利下降

很多人都接受這個(gè)暗示：銷(xiāo)量大，必然毛利會(huì)下降，因?yàn)榍馈⒔K端為了爭(zhēng)奪顧客，都會(huì)主動(dòng)降低毛利。這是銷(xiāo)售里最常見(jiàn)到的思維定式，但這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的。毛利下降的真實(shí)原因是管理松懈，與前面對(duì)總量下滑、占比下滑、頻繁促銷(xiāo)習(xí)以為常一樣，是最終導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑勢(shì)不可擋的昏招之一。

毛利下降的根本原因有兩個(gè)：一是沒(méi)有使用“定價(jià)策略”去主動(dòng)“調(diào)節(jié)”市場(chǎng)，比如不敢漲價(jià)，卻習(xí)慣降價(jià)；二是對(duì)渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。

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